Tích điểm thưởng là một yêu cầu về hệ thống phần mềm mà rất rất nhiều khách hàng (nhà phân phối FMCG) của chúng tôi hỏi đến mỗi khi chúng tôi tiếp cận họ.
Câu chuyện thường diễn biến ra như sau:
Khách hàng hỏi: Các anh có tính năng cộng điểm cho khách hàng thân thiết không?
S3 trả lời: Chúng tôi không có, nhưng nếu có thì anh/chị có dùng tính năng đó không?
– Chắc chắn rồi, tui đã hỏi anh mà.
– Vậy chương trình tích lũy điểm cho khách hàng sẽ được triển khai bởi vì việc kinh doanh của các anh/chị đang cần hay bởi vì phần mềm của chúng tôi có tính năng quản lý tích điểm?
Thường thường đoạn hội thoại sẽ được kết thúc ở đây.
Sai lầm thường thấy của những người quản trị kinh doanh (cấp độ phổ thông, và thậm chí lên đến cả cấp tập đoàn) là sẽ làm một việc gì đó bởi vì họ có công cụ chớ không phải thật sự vì kết quả mà việc làm đó đem lại.
Để giải thích rõ nghĩa hơn cho cái phát biểu ở trên, ta lại quay về chủ đề: Tích điểm cho khách hàng thân thiết.
Chương trình tích điểm có thể xem là sự lai tạp giữa hoạt động “Chăm Sóc Khách Hàng” + “Hậu Mãi”.
Tiếng Anh gọi là Loyalty Program, rất khó dịch sát nghĩa từ này. Nói chung là một hoạt động có chủ đích để tăng khả năng mua hàng lần nữa của khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào đó của bạn.
“Khả năng mua hàng lần nữa” là cụm từ cá nhân tôi định nghĩa cho concept này. Nó sẽ bao gồm rất nhiều chỉ số để đo lường mà trong khuôn khổ bài viết không thể nói hết (các bạn có thể google “Customer Loyalty Program là gì” để tìm hiểu thêm, nếu có nhu cầu).
Và vấn đề là các Nhà phân phối FMCG thực tế không cần quá quan tâm đến những con số chi li đó.
Tích điểm chỉ là 1 trong những hình thái hoạt động của Loyalty Program. Và Loyalty Program chỉ là một trong những chiến thuật để tăng khả năng mua hàng lần nữa.
Xin nhắc lại, chỉ là 1 trong những, và hơn thế nữa đối với nhà phân phối, đó… không phải là chiến thuật hiệu quả nhất.
Nói cách khác, để thực hiện mục tiêu “Giữ chân khách hàng”, các khách hàng tiềm năng của chúng tôi (S3) đã chọn một giải pháp vừa thiếu hiệu quả, vừa khó triển khai.
Tại sao lại thiếu hiệu quả?
Để tránh lan man hóa vấn đề, chúng ta đang xem xét tính hiệu quả của chương trình tích điểm của những Nhà phân phối trong ngành hàng FMCG. Tập khách hàng rất cụ thể chớ không nói chung cho cả thị trường tiêu dùng.
Sự thiếu hiệu quả vì:
1. Tập khách hàng của NPP không đủ lớn để phát huy hiệu quả
Ta thấy các Loyalty Program (tích điểm) thường được áp dụng ở những chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi. Rõ ràng nó có hiệu quả (hiệu quả ít hay nhiều khoan bàn đến).
Bởi vì tập khách hàng của những chuỗi này rất lớn, cả về số lượng lẫn vị trí địa lý. Chỉ cần đâu đó 10% tổng số khách hàng của các chuỗi bị níu chân bởi Loyalty Program là xem như thành công.
Sự khác biệt là không hề nhỏ khi ở các chuỗi, lượng khách hàng có đơn vị tính là Trăm nghìn cho đến Triệu trong khi các NPP đối tượng khách hàng thân thiết gần như không thể vượt quá 200, và đơn vị tính cơ bản thường chỉ là vài Chục.
2. Mô hình kinh doanh của các Nhà Phân Phối FMCG là B2B
Có không ít Nhà phân phối trộn lẫn mô hình B2B lẫn B2C vào nhau nhưng nhìn chung doanh số của phần B2C không vượt quá được 20% doanh số tổng.
Loyalty Program tích điểm chưa bao giờ chứng minh được tính hiệu quả trong mô hình B2B.
B2B thường là tập hợp các giao dịch mua đứt bán đoạn hoặc “mua/bán thành nhiều đoạn để hoàn thành 1 giao dịch lớn”.
Tùy theo mục đích kinh doanh của nhãn hàng, mỗi giai đoạn (Giao dịch lớn) thường sẽ có những chương trình ưu đãi riêng chớ không thể chuẩn hóa và áp dụng chung cho tất cả các tập khách hàng cũng như các mùa bán hàng khác nhau trong năm (hoặc trong kỳ).
Nói cách khác, “Tích điểm” chỉ có thể phù hợp cho nhóm khách hàng tiêu dùng đầu cuối (End Users, Consumers).
Thường các hoạt động kinh doanh hay chiến thuật / chiến lược marketing gì đấy sẽ được triển khai khi hiệu suất đạt được tỉ lệ vàng là 7/3 hoặc 8/2 (trong 10 người, chỉ cần có 7 hoặc 8 người bị tác động là được, không cần lên đến 100%).
Tuy nhiên như tôi phân tích ở trên, nếu NPP FMCG ứng dụng/triển khai chương trình tích điểm, họ sẽ làm một điều cực kỳ nghịch lý là phục vụ 2/8 hoặc 3/7 đối tượng khách hàng của họ.
Nếu triển khai diện rộng, mục đích giữ chân 20% giá trị giao dịch bán lẻ sẽ làm giảm hiệu suất lợi nhuận của 80% giá trị giao dịch bán sỉ.
3. Cú đánh không trúng đích
Kênh phân phối FMCG Traditional Trade về bản chất là để phục vụ và xử lý các vấn đề khó khăn trong Logistic khi phân phối hàng ra thị trường.
Bản chất cốt lõi của nó không phải là để [bán hàng nhiều hơn] hay [giữ vững thị phần]. Giá trị của nhà phân phối nằm ở khả năng luân chuyển hàng hóa, không phải khả năng bán hàng.
Vị trí bán hàng – Vị trí giao/nhận (Location), Kho chứa hàng (Storage), Giao nhận hàng (Delivery), Độ sẵn sàng (Availability)… là những tố chất cốt lõi cần có ở nhà phân phối FMCG <== không hề có yếu tố nào liên quan đến khách hàng hay tập khách hàng!
Nói cách khác, lấy “Chương trình tích điểm” để đánh vào khách hàng ở nhà phân phối tương đương với việc cho nổ bom hạt nhân ở Sao Hỏa… Trái Đất vẫn cứ quay và doanh số cuối cùng không thay đổi vì nó :D.
Đã không hiệu quả lại còn khó làm
Khó đủ thứ, để tôi lại kể 2,3 thứ khó này cho bạn nghe!
1. Làm một chuyện mà mình chưa từng làm
Phần lớn NPP đều chỉ có ý định triển khai (và có thể thực sự triển khai) chương trình tích điểm sau khi có phần mềm quản lý. Trước đó họ chưa từng làm dù là có thể làm nếu muốn.
Thực tế tích điểm bạn chỉ cần 1 cuốn sổ giao dịch phát cho mỗi khách hàng. Mỗi lần có điểm lại ghi cộng dồn, ký tên lên cuốn số đấy và đưa khách hàng giữ. Mỗi lần mua hàng (được giảm giá) hoặc đủ điểm để đổi cái gì đó thì khách hàng cứ đưa sổ ra để bạn trừ điểm hoặc đối chiếu. Một cuốn sổ đem theo khi mua hàng có thể là một sự bất tiện, nhưng nếu thực sự có ích, khách hàng sẽ không hề phiền hà.
Còn nhiều cách để làm nữa và vấn đề là NPP FMCG chỉ khởi động ý tưởng của mình bằng việc phải có phần mềm đầu tiên. Rủi ro xuất hiện: Giả như đang triển khai tích điểm mà phần mềm bị hỏng hoặc nhà cung cấp phần mềm không cung cấp nữa… bạn trả lời sao với khách hàng của bạn đây?
Công cụ là để hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh, không phải tạo ra hoạt động kinh doanh.
2. Qui trình bán hàng tự nhiên phải làm thêm vài bước nhỏ để thực hiện việc tích điểm
Ví như: Thông báo chương trình cho khách hàng, giải thích chương trình cho khách hàng, giải quyết các khiếu nại nếu có… và NPP phải làm việc đó với nguồn lực hạn chế, trình độ nhân lực nằm ở bậc phổ thông.
Họ phải đối diện với một nghiệp vụ đòi hỏi trình độ cao hơn về kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ năng PR & Marketing nghĩa là đòi hỏi thêm nhân sự quản lý nếu thật sự muốn có kết quả “coi cho được”.
Cách này hay cách khác, qui trình bán hàng tự nhiên trở nên phức tạp hơn một chút, nghĩa là sẽ chậm hơn một chút. FMCG là Hàng tiêu dùng nhanh.
Nghĩa là nhà phân phối chắc chắn hi sinh tốc độ để đổi lấy cơ hội giữ chân khách hàng. Không muốn mất tốc độ, họ phải làm nhanh hơn những gì đang làm, hay nói cách khác công việc tự nhiên trở nên khó hơn.
3. Xử lý chồng lấn khuyến mãi
Đặc trưng của ngành FMCG là các khuyến mãi sẽ xuất hiện thường xuyên từ các nhãn hàng khác nhau. Đây là văn hóa của FMCG. Khách hàng có được cộng điểm khi mua hàng theo chương trình khuyến mãi hay không? Cộng hay không cộng thì kiểu gì nhà phân phối cũng có chuyện phải làm thêm không cần thiết.
Các bạn, những nhà phân phối FMCG, tại sao khách hàng đến ngày hôm nay vẫn mua hàng của bạn? Có nhiều lý do mà tôi tin các bạn có thể tự trả lời.
Tại sao khách hàng đột nhiên không mua hàng của bạn nữa?
Có nhiều lý do không dễ trả lời nhưng tôi chắc chắn, không phải do có nhà phân phối nào đó trong phạm vi hoạt động của bạn vừa triển khai chương trình tích điểm cho khách hàng của họ.
Tiền kiếm đã khó, thực sự rất khó. Vậy sao lại phải phức tạp hóa vấn đề để làm thêm việc không đem lại giá trị? Không lẽ chỉ đơn giản bởi vì thấy người ta làm thì mình cũng làm theo?
Nguyễn Huỳnh Duy
