DIGITAL MARKETING FUNDAMENTAL & STRATEGY FRAMEWORK

From : Bui Quang Tinh Tu
Recap : from Group Quản Trị Doanh Nghiệp

—————–

I. TỔNG QUAN DIGITAL MARKETING

Digital Marketing hay Traditional Marketing (Marketing Truyền Thống) bản chất chỉ là cũng đều là marketing, chỉ khác là digital marketing là làm marketing trong thế giới digital hóa, những hành vi con người làm đang dần dần được digital hóa. VD như chuyển từ TV sang smart TV, từ đọc báo giấy sang các trang báo mạng, từ các kênh truyền hình TV sang Youtube trên máy tính, tablet, mobile.

Việc đầu tiên marketing (kể cả digital lẫn traditional) làm là phải xác định nhóm đối tượng khách hàng mua sản phẩm của mình: Khách hàng của mình thường xuyên xuất hiện ở đâu, làm những gì, tương tác với những kênh nào…. Từ đó lựa chọn ra kênh phù hợp để tiếp cận. Digital càng ngày càng chiếm ưu thế nên nhiều người nghĩ digital marketing sẽ là kênh thay thế, nhưng theo diễn giả, các kênh truyền thống như billboards, bảng hiệu quảng cáo trên taxi… sẽ không biến mất trong 5-10 năm nữa. Nhưng những thứ này cũng sẽ digital hóa trong chính những kênh truyền thống này.

Khi chúng ta quảng cáo trên Google, Facebook, chúng ta sẽ thống kê được có bao nhiêu người search quảng cáo, click vào quảng cáo… làm cho chúng ta có cảm giác mình có quyền điều khiển và biết chính xác kế hoạch chi tiền quảng cáo thế nào. Còn billboard, chúng ta đặt 300tr/năm, nhưng không biết hiệu quả thế nào, không biết có bao nhiêu người nhìn thấy… làm cho chúng ta cảm giác quảng cáo truyền thống kém hiệu quả hơn về tiền bạc, hiệu suất. Thực chất digital marketing chưa chắc đã hiệu quả hơn marketing truyền thống, chỉ khác là digital marketing mang lại CẢM GIÁC được điều khiển (cảm giác chứ ko phải thật sự, vì quảng cáo của bạn có đến được người dùng hay không là do FB và Google điều chỉnh nền tảng bên dưới. Nếu FB và Google thay đổi chính sách thì có thể quảng cáo của chúng ta cũng không chạy được nữa => không điều khiển được)

II. CÁC KÊNH DIGITAL MARKETING
Mọi người thường nhầm lẫn Digital Marketing và Online Marketing là 1. Digital Marketing bản chất là phương thức quảng cáo, tiếp thị, tiếp cận người dung thông qua bất cứ kênh nào hoạt động trên cơ chế điện tử (vì digital ~ điện tử)
Digital Marketing chia làm 2 phần: Online Marketing (tất cả các kênh online, nghĩa là phải có mạng internet mới hoạt động được) và Digital Advertising (quảng cáo tiếp thị trên các kênh điện tử không phụ thuộc vào internet)

1. Digital Advertising
Là các dạng quảng cáo tiếp thị trên các kênh điện tử không phụ thuộc vào internet Gồm 3 kênh:
– SMS
– TV/Radio
– LCD/Banner

a) SMS
SMS Brandname: Các tin nhắn điện thoại quảng cáo mà chúng ta thấy không hiện lên số điện thoại mà ghi các tên thương hiệu: Mobifone, Vinaphone, Viettel, FPT, EVNHCMC…. Tất cả các SMS Brandname đều được cung cấp bởi các nhà mạng.
– Các doanh nghiệp SME không làm việc trực tiếp với nhà mạng được, hoặc làm việc được nhưng giá rất cao. Mà nên làm việc thông qua các agency vì các agency có số lượng khách hàng rất lớn (vài chục ngàn khách hàng) nên số lượng SMS agency mua của nhà mạng là vài chục đến vài trăm triệu tin nhắn mỗi tháng, vì vậy các agency được discount giá rất rẻ, và họ bán lại cho các khách hàng để ăn phần chênh lệch (Nếu số lượng tin nhắn SMS của bạn dưới 1 triệu tin/tháng thì giá chưa chắc rẻ hơn làm việc với agency).
– Nếu bạn muốn quảng cáo bằng SMS Brandname thì agency hướng dẫn bạn đăng ký thủ tục với bộ công thương, bộ thương mại… SMS Brandname không được quá 11 ký tự (phí đăng ký 150-200k và phí duy trì hàng tháng vài chục nghìn). Gửi tin nhắn sẽ chia làm 2 loại:
o Tin nhắn quảng cáo (~500đ – 600đ/tin, tùy vào số lượng gửi), ở cuối mỗi tin nhắn sẽ có câu: “Tu choi QC, soan TC gui 9241” (tin nhắn từ chối này giá 2000đ). Nếu bạn gửi tin nhắn quảng cáo cho 10.000 số điện thoại khách hàng, mà chỉ gửi thành công cho 9.000 số điện thoại (1000 người từ chối nhận quảng cáo hoặc bỏ số điện thoại…) thì nhà mạng chỉ tính tiền 9000 tin nhắn này thôi. Tất cả các tin nhắn này đều được nhà mạng review trước khi gửi đi, nên sau khi gửi tin thì 3-4 tiếng sau mới được gửi, vì chính phủ đề phòng gửi những tin nhắn phản động,… Mỗi tin nhắn 160 ký tự, nhưng thực chất tin nhắn quảng cáo chỉ có 121 ký tự (vì đã tốn vào phần “từ chối quảng cáo, soạn tc gửi 9241”)
o Tin nhắn chăm sóc khách hàng (~700-800đ/tin): Tin nhắn mang tính thông tin và hỗ trợ, là tin nhắn bắt buộc bên cung cấp dịch vụ phải gửi cho khách hàng dùng dịch vụ của họ. VD như tin nhắn nhận chuyển tiền ngân hàng. Tin nhắn này khách hàng không thể từ chối nhận, vì đây là 1 phần dịch vụ của bên cung cấp dịch vụ làm cho khách hàng. Tin nhắn này không cần review, vì thường được setup nguyên hệ thống như tin nhắn chúc mừng sinh nhật…

b) TV/Radio
TV/Radio là thiết bị kỹ thuật số, nên là một phần của digital marketing. Tuy nhiên, TV ngày nay không còn kiểu TV truyền thống như trước nữa, mà có nhiều loại smart TV (có kết nối internet). Radio thì nhiều người nghe radio trên điện thoại.
Về lý thuyết, SMS và Email không phải là kênh quảng cáo mà là kênh để tương tác với khách hàng (là những người mình đã có thông tin mua hàng của mình hoặc đối tác của mình). VD nếu bạn lên mạng mua danh sách 10.000 số điện thoại giám đốc ở TPHCM và gửi, thì đó là SPAM (Spam là khi bạn gửi thông tin cho người nhận mà họ chưa từng nói họ muốn nhận thông tin đó). Ở nước ngoài, khi bạn muốn gửi thông tin gì cho người khác, bạn phải được phép họ là họ muốn nhận thông tin đó, nếu không họ sẽ kiện và bạn phải bồi thường vài chục ngàn đô. Nếu làm việc với các agency nước ngoài, họ sẽ yêu cầu bạn chứng minh danh sách khách hàng bạn gửi là của bạn: danh sách này đến từ đâu, các khách hàng này đã làm việc với bạn như thế nào, các điều khoản sử dụng thông tin khách hàng có nêu rõ trong privacy policy trên website hay không (nếu tôi nhận được thông tin của bạn, tôi có quyền gửi quảng cáo cho bạn, hoặc tôi có quyền chia sẻ thông tin này với các bên đối tác hợp tác với tôi…)

c) LCD/Banner
Trong các tòa nhà có các bảng quảng cáo Digital Frame. Hiện tại có 2 công ty lớn ở VN quản lý 99% các Digital Frame tại các tòa nhà là Goldsun và Chicilon. Ở TPHCM thì Chicilon chiếm 70%, Goldsun chiếm 30%. Ở HN thì Goldsun chiếm ưu thế hơn, khoảng 50%. Chicilon chiếm nhiều tòa nhà hơn, nhưng Goldsun thì ở các tòa nhà cao cấp hơn. Đối tượng quảng cáo nhắm đến có thể là các nhân viên văn phòng hoặc những người thường xuyên ở khu vực này. Để có tác dụng thì ít nhất chạy quảng cáo 3 tháng, mỗi tháng 80-100tr. Tips: Nếu bạn có khoảng 200-300tr kinh phí quảng cáo thì có thể dùng các kênh khác sẽ có hiệu quả hơn thay vì dùng kênh này. Vì nếu độ phủ thấp thì khả năng người ta thấy sẽ thấp, dẫn đến hiệu quả quảng cáo thấp. Vì đặc điểm quảng cáo là độ phủ càng rộng thì hiệu quả càng cao.

2. Online Advertising

Là các dạng quảng cáo tiếp thị trên các kênh tất cả các kênh online, nghĩa là phải có mạng internet mới hoạt động được. Gồm các kênh: SEO – SEM; Email; Content; Social; Mobile; Display.

a) SEO – SEM
SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm) và SEM (Search Engine Marketing – Tiếp thị trên các bộ máy tìm kiếm). Bộ máy tìm kiếm là những phương tiện để tìm kiếm thông tin trên mạng như Google, Bing, Yahoo, Cốc Cốc…
Khi tìm kiếm 1 từ khóa gì đó, thì kết quả thường chia làm 2 phần: Phía trên đầu cùng sẽ có 3-4 quảng cáo có chữ Ad, phía dưới là những kết quả tự nhiên không có chữ Ad. Cơ chế vận hành của Google nói đơn giản là như sau: Một từ khóa hot sẽ có rất nhiều công ty mua để quảng cáo, ví dụ như từ khóa “Mua Nhà Đất” sẽ có hàng trăm ngàn công ty bất động sản cạnh tranh mua, nhưng số lượng vị trí hiển thị rất ít (tối đa 7-8 chỗ trên trang tìm kiếm đầu tiên). Google sẽ có cơ chế Đấu Giá. Nếu có càng nhiều bên cùng cạnh tranh từ khóa nào thì giá của từ khóa đó sẽ càng cao. Ví dụ như trong ngành bất động sản, giá của một số từ khóa sẽ rất cao, vào khoảng 15.000-35.000 VND cho mỗi click chuột, nghĩa là chỉ cần 1 người bấm vào quảng cáo là bên quảng cáo mất số tiền đó. Đặc biệt từ khóa tên của các dự án bất động sản giá sẽ rất cao (Bởi vì giá trị của những sản phẩm bên bất động sản rất cao, nên chỉ cần một người mua là đã lời rất nhiều nên nhiều công ty đổ tiền vào chạy quảng cáo) Ngược lại, có những ngành nghề mà từ khóa tìm kiếm trong ngành đó sẽ rất thấp, mỗi click chỉ tốn khoảng vài trăm đồng.
SEO là làm những hoạt động, hành vi sao cho những kết quả trỏ về bạn sẽ hiện lên trên top ở trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên (nghĩa là cách làm này thuộc về kỹ thuật bên dưới, website cần tối ưu hóa thế nào, chèn các từ khóa vào code lập trình website thế nào…). Đối với những website thương mại điện tử bình thường thì có khoảng 100 trang nhỏ bên trong, thì kỹ thuật tương đối đơn giản, còn đối với những website thương mại điện tử lớn như Lazada thì có cả triệu trang nhỏ bên trong, thì kỹ thuật sẽ phức tạp hơn. SEO càng ngày càng khó khăn hơn, trước đây có những dịch vụ làm SEO có thể cam kết trong vòng 1 tháng cho website bạn lên top tìm kiếm trên Google nhưng hiện giờ thì rất khó. Vì Google không muốn có bất cứ một bên nào có thể điều khiển được việc sắp xếp thứ hạng tìm kiếm trên nó. Vì vậy SEO hiện nay mang tính là TỐI ƯU HÓA WEBSITE CỦA BẠN TỐT NHẤT CÓ THỂ, xây dựng nội dung, hình ảnh rồi để đó. Theo diễn giả, thời nay không nên bỏ hàng trăm triệu hay hàng tỷ để làm SEO, trừ phi website bạn là một website thương mại điện tử lớn cần làm những thứ đó, mà thay vào đó hãy tập trung làm content cho tốt, tập trung vào những phần khác của doanh nghiệp.

b) Email Marketing
Có 3 loại email khác nhau:
– Email quảng cáo: Bạn gửi email này cho khách hàng với mục tiêu quảng cáo sản phẩm/dịch vụ của mình.
– Email engagement: ví dụ bạn dùng FB, lâu lâu sẽ thấy gửi email báo là có người này comment trên FB bạn, có người này tag bạn trong bài viết… Cái này gọi là email engagement, với mục đích mời người dùng quay lại/tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ, tăng thêm tương tác với dịch vụ của họ.
– Email Transactional (email chăm sóc khách hàng): ví dụ ngân hàng gửi email bạn vừa chuyển khoản số tiền này, hoặc Grab/Uber gửi email bạn vừa đặt chuyến xe thế này…
Định nghĩa SPAM như ở phần SMS ở trên cũng áp dụng tương tự trong email. Email không phải công cụ để quảng cáo mà là công cụ để bạn tái tương tác lại với khách hàng mà bạn có chứ không phải chỗ bạn kiếm thêm khách hàng mới (theo diễn giả, tìm kiếm cách hàng mới không sai, nhưng nó vốn không phải được tạo ra làm chuyện đó)

c) Content Marketing
Content nằm ở bên dưới tất cả các thứ bạn làm: Website, quảng cáo, SEO, Social… Tách riêng content thành 1 phần riêng trong Online Advertising vì sử dụng content như 1 phương thức chính để thu hút khách hàng đến với mình. Ví dụ bạn có một website doanh nghiệp bán các hàng đặc sản xuất khẩu, thì trong website đó sẽ có 1 blog viết về văn hóa người Việt, giá trị lịch sử từng món xuất phát từ đâu, câu chuyện về món ăn đó… thì đó là tạo content. Những người có nhu cầu tìm hiểu về những thứ đó, sẽ search trên những content đó, nếu bạn viết nội dung hay + làm SEO ổn thì sẽ những kết quả tìm kiếm về bạn sẽ lên top, người ta sẽ bấm vào website bạn, tạo ra giá trị cho bạn. Hoặc ví dụ bạn tạo youtube chanel trong đó có cô giới thiệu món ăn này là gì, làm sao bạn tự chế biến món ăn này ở nhà, món ăn này dùng cho những dịp gì…
Sử dụng content marketing là tạo ra những nội dung thu hút người dùng từ những kênh khác: Content trên mạng xã hội FB tốt thì người ta mới share, content tốt thì mới lên top trên google, content tốt thì khi chạy quảng cáo người ta mới bấm vô… => Content giống như 1 kênh riêng mà bạn cần đầu tư, mặc dù nó hướng nền tảng trải dài bên dưới các kênh khác.
Ngoài ra, content không chỉ dùng để quảng cáo. Nếu nói xa hơn về thương hiệu (branding), thì content phản ánh định hướng giá trị thương hiệu bạn làm. Ví dụ bạn định hướng sản phẩm của bạn luxury giá trị cao mà content bạn viết nhí nhố, teen teen thì không phù hợp.

d) Social Marketing
Đưa các nội dung hoặc setup các quảng cáolên các kênh social như FB, IG, Pinterest, Linkedin… Tùy vào doanh nghiệp bạn ở ngành nào mà sử dụng những kênh khác nhau. Ở VN đa số người dùng sử dụng FB nên hầu hết các kênh tiếp cận đều qua FB. Nhưng 1 số ngành đặc trưng như thời trang thì FB chưa chắc hiệu quả bằng IG, hoặc sản phẩm dành cho dân thiết kết thì Pinterest phù hợp hơn, hoặc các bên làm việc liên quan tới nhân sự, tuyển dụng thì Linkedin lại phù hợp hơn… Lúc này chúng ta cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình là gì để lựa chọn các kênh phù hợp, không phải là tiếp cận được số lượng người nhiều nhất mà là từ số tiền mình bỏ ra thu hút được bao nhiêu khách hàng

e) Mobile Advetising
Là phương thức quảng cáo dựa trên điện thoại hoặc các ứng dụng trên điện thoại. Ví dụ như chơi game/apps free sẽ thấy các pop-up quảng cáo hiện lên, hoặc có cái banner quảng cáo ở dưới. Mobile Advertising sẽ phức tạp hơn các quảng cáo trên website ở chỗ đo lường. Google Analytics dùng để đo lường các hoạt động của các người dùng trên website của mình: Website mình có 10.000 người đến thì đến từ những kênh nào, họ làm gì trên website mình, ở trên website mình bao lâu, thoát ra khỏi website mình ở trang nào…. Nhưng để đo lường trên mobile thì tương đối khó vì rất ít có doanh nghiệp có trang dành riêng cho mobile.

f) Display Advetising
Khi chúng ta vào các trang Vnexpress, Dantri… sẽ thấy các cả chục các banner quảng cáo từ trên xuống dưới, gọi chung là Display Marketing (quảng cáo hiển thị).
Ví dụ để quảng cáo trên Vnexpress thì có 2 cách:
– Cách 1 là liên hệ với 1 bạn sales bên Vnexpress, nói muốn book banner quảng cáo trên top đầu trang chủ trong 1 tuần (giá hiện giờ khoảng 80tr-120tr/tuần. Giá này tương đối hợp lý vì Vnexpress có lưu lượng người cao nhất Việt Nam, với khoảng hơn 100tr lượt truy cập mỗi tháng, còn nhiều hơn billboard quảng cáo ngoài đường). Thì quảng cáo của bạn sẽ được dính cứng trên đó. Tuy nhiên Vnexpress có thể share cái quảng cáo này với 3-4 bên khác nhau. Nghĩa là khi bạn vào Vnexpress lần đầu sẽ thấy quảng cáo của bạn, bạn refesh trang sẽ thấy 1 quảng cáo khác, refesh lần nữa sẽ thấy 1 quảng cáo khác, làm 3 lần mới quay lại thấy quảng cáo của bạn lần nữa. Bởi vậy nên khi book banner này thì phải hỏi rõ là họ đang share cái vị trí này với bao nhiêu bên nữa, lúc đó bạn sẽ tính tương đối được có đáng giá tiền hay không. Ngoài ra, bạn còn có thể gắn một số cách vào link quảng cáo trên banner để đo lường lượng đến website bạn đến từ nguồn click nào (những thứ này có thể google tài liệu đọc thêm). Diễn giả chia sẻ đã từng quảng cáo trên rất nhiều báo, có những báo tốn cả hơn trăm triệu một tháng nhưng chỉ đem lại 40-50 click (40-50 người đến website mình từ cái banner quảng cáo đó). Thêm 1 điều cần chú ý, đó là thay vì bạn quảng cáo trên trang chủ, bạn có thể quảng cáo ở các trang con bên trong như trang bất động sản, kinh doanh, xe hơi,… sẽ có giá rẻ hơn mà tiếp cận được nhóm đối tượng khách hàng phù hợp hơn, sẽ tạo được nhiều traffic (lưu lượng truy cập) hơn. Bởi vậy khi book quảng cáo, chúng ta có thể yêu cầu bên cung cấp dịch vụ cho chúng ta cung cấp cho chúng ta danh sách traffic của trang chủ, các trang con để xem lượng visit của người dùng.
– Cách 2 là book quảng cáo qua hệ thống. Ví dụ Vnexpress là thuộc FPT. FPT có 1 hệ thống eClick gồm mười mấy trang báo website nổi tiếng khác nhau như Vnexpress, Ngoisao, iOne…. Khi bạn vào hệ thống eClick setup quảng cáo (tương tự setup quảng cáo trên Google) thì eClick tự động phân phối quảng cáo của bạn đến các trang này. Ví dụ bạn upload banner, content lên và chọn quảng cáo trong những mục nào, thì eClick sẽ tự phân phối đến các trang phù hợp. Tuy nhiên, tương tự Google, vị trí quảng cáo đó chỉ có số lượng hạn chế, thì lại quay về cơ chế đấu giá. Nếu bạn setup quảng cáo của bạn là 5000VND/click nhưng có 20 bên khác setup 6000VND/click thì quảng cáo của bạn sẽ không bao giờ được xuất hiện. Lúc này sẽ có cách thứ 2 là Programmatic Advertising (quảng cáo được lập trình sẵn)‎, nghĩa là bạn sẽ chọn quảng cáo của bạn xuất hiện vào thời điểm nào, muốn bật lúc nào, tắt lúc nào cũng được, nhưng nó sẽ không đảm bảo cho bạn địa điểm xuất hiện (Nghĩa là có thể bạn sẽ xuất hiện trên top đầu, bên trái, bên phải trang, hoặc dưới cùng trang. Tuy nhiên những vị trí đắt giá đã được mua hết rồi, nên nó thường được hiển thị ở những chỗ kém hơn. Nên giá rẻ thì rẻ hơn thật, còn hiệu quả thì cần được đo lường lại). Khi bạn mua kiểu này thì sẽ không tính tiền theo click mà tính tiền theo impress (lượt hiển thị), nghĩa là khi bạn vào Vnexpress thấy có 10 banner hiện lên, thì mỗi banner đó tính 1 lượt hiển thị, refesh trang là hiện lên các banner khác. Giá sẽ vào khoảng 10.000-25.000VND/1000 lần hiển thị. Nhiều người sẽ nghĩ ồ như vậy rẻ quá, nhưng bạn phải biết CTR (Click Through Rate – Tỉ lệ nhấp chuột vào quảng cáo) rất thấp, khoảng 0,1%, nghĩa là 1000 lần hiển thị mới có 1 click, nên tính ra sẽ không rẻ. CTR sẽ phụ thuộc vào banner của bạn có hấp dẫn hay không (content, nội dung, hình ảnh). Nếu dở có khi CTR = 0,01% (10.000 lần hiển thị mới có 1 click), nếu hay có thể lên tới 0,5% (500 lần hiển thị có 1 click)

3. So Sánh Online Marketing và Digital Advertising

Online Marketing

– Đo lường được tương đối các chiến dịch marketing (có thể đo lường được có bao nhiêu người bấm vô link, có bao nhiêu người đến từ kênh FB, có bao nhiêu người đến từ các kênh khác, họ làm gì trên website mình, họ ở website mình bao lâu, họ thoát ra khi nào và họ thoát ra ở trang nào….

– Online Marketing thì phải có internet mới hoạt động được, nếu rớt mạng là điêu đứng

– Bản chất cho phép chúng ta target và lựa chọn khách hàng 1 cách chính xác hơn. Ví dụ khi set quảng cáo trên google, chúng ta được quyền set từ khóa, nên người tìm kiếm từ khóa đó mới thấy quảng cáo của chúng ta, trong đó đã thể hiện cái nhu cầu của người ta, nên khi người ta bấm vô quảng cáo thì đó đã là lựa chọn cho chúng ta nhóm đối tượng. FB cho chúng ta target theo tuổi, giới tính, nhu cầu, sở thích… => Target tốt hơn => Thường được sử dụng cho việc boost bán hàng. Bởi việc cảm thấy đo lường được chúng ta bỏ ra 10 đồng quảng cáo, thu lại được 15 đồng từ quảng cáo, thì chúng ta sẵn sàng chi nhiều hơn.

Digital Advertising

– Quảng cáo trên banner, digital frame, TV… thì không biết được số lượng người nhìn thấy, hiệu quả ra sao…

– Không cần internet mà dựa trên những nền tảng cơ sở khác. Mất internet thì SMS vẫn chạy được vì phụ thuộc vào mạng viễn thông, TVC, banner, digital frame vẫn chạy bình thường.

– Không đo lường được, không target được, nhưng không có nghĩa là không giúp ích cho việc bán hàng mà nó giúp cho việc branding, nhận diện thương hiệu tốt hơn,

***Note:
– Quảng cáo các sản phẩm trên các kênh phù hợp: mỗi kênh sẽ có 1 target audience (tệp khách hàng mục tiêu/tiềm năng) khác nhau. Vì vậy chúng ta phải xem xét sản phẩm mình là gì, phù hợp đưa lên kênh quảng cáo nào. Sẽ có những sản phẩm phù hợp quảng cáo digital, một số sản phẩm sẽ không phù hợp, ví dụ như máy bơm nước sẽ không hiệu quả khi chạy quảng cáo trên billboard, vì trong 10.000 người thì chỉ có một vài người có nhu cầu mua máy bơm, nên nếu chúng ta quảng cáo trên billboard sẽ bỏ phí 99,99% tiền quảng cáo cho những người không có nhu cầu. Hoặc nếu quảng cáo đồ lót phụ nữ, thì sẽ có ít nhất 50% đối tượng là nữ sẽ thấy, hoặc đàn ông mua tặng vợ, như vậy thì chỉ lãng phí chưa đến 50% tiền quảng cáo, ngoài ra, còn tăng sức nhận diện thương hiệu. Nghĩa là quảng cáo digital advertising sẽ phù hợp với những sản phẩm dành cho số đông. Còn nếu quảng cáo máy bơm nước thì dùng kênh google sẽ phù hợp hơn.

– Không đặt tất cả trứng vào một giỏ: Ở VN, về mạng xã hội thì FB đang chiếm ưu thế quá lớn so với các mạng thứ 2, thứ 3. Google là trình tìm kiếm chiếm ưu thế gần như tuyệt đối so với Bing, Cốc Cốc, Yahoo. Nhưng nếu khi chúng ta đã ổn định về doanh số, chúng ta có thể dành một phần kinh phí quảng cáo (10-15% chẳng hạn) để test thử trên các kênh khác nhau như Cốc Cốc, Bing… Hoặc thay vì FB sẽ thử quảng cáo thêm trên Instagram, Pinterest… Ví dụ như quảng cáo trên FB sẽ mất 50k để có một khách hàng mới, còn quảng cáo trên Instagram sẽ mất 70k mới có một khách hàng mới. Nhưng chúng ta sẽ phải chấp nhận mức chi phí không phải rẻ nhất, bởi vì không biết được một lúc nào nào, kênh mà chúng ta chọn duy nhất như Facebook sẽ bị sập. Ví dụ như vừa rồi ở VN lộ đường dây đánh bàn online mấy nghìn tỷ, chính phủ Việt Nam yêu cầu FB quét tất cả các tài khoản của các agency đã từng chạy quảng cáo về cá độ, đánh bài… khiến rất nhiều agency lớn hàng đầu Việt Nam trong tháng 4 vừa rồi bị sập, khách hàng của họ cũng bị sập. Và đây chính là vấn đề khi chúng ta phụ thuộc quá nhiều vào 1 bên. Ngoài ra, khi sử dụng thêm những kênh khác như vậy, chúng ta sẽ có thêm những khách hàng mới mà không sử dụng kênh chúng ta đang dùng, ví dụ có những khách hàng chỉ sử dụng Cốc Cốc mà không sử dụng Google.

III. DIGITAL STRATEGY – BASED ON FUNDAMENTALS

1. CHIẾN LƯỢC – KHÁI NIỆM
“Chiến lược là KẾ HOẠCH ở cấp độ cao để hoàn thành một hoặc nhiều MỤC TIÊU dưới điều kiện không chắc chắn” – Wikipedia

Kinh doanh phải có mục tiêu, nhưng không bao giờ có thể chắc chắn 100% vì sẽ có những yếu tố xảy ra. Ví dụ với tình hình kinh doanh hiện nay, mục tiêu doanh số cuối năm đạt được 100 tỷ, nhưng bất ngờ có những yếu tố xảy ra như nhân viên nghỉ 30%, hoặc thị trường có vấn đề, hoặc nhà cung cấp rút lui… thì kế hoạch của chúng ta có thể không đạt được. Bởi vậy khi xây dựng chiến lược phải bao gồm tính toán những rủi ro có thể xảy ra, để khi xảy ra có những ứng phó để có thể đạt được mục tiêu.
Đối với một doanh nghiệp, sẽ có 3 loại mục tiêu chính: Doanh Thu – Lợi Nhuận – Đạt Được Một Vài Điều Gì Đó. Có thể đặt mục tiêu 1 hoặc 2 hoặc cả 3. Mục tiêu càng nhiều, càng cụ thể thì xây dựng chiến lược càng rõ ràng, chi tiết. Khi đặt mục tiêu, thì phải có con số cụ thể hoặc đo lường, đánh giá được (không được đặt mục tiêu chung chung, khoảng này…)

– Revenue (Mục Tiêu Doanh Thu): Ví dụ (như hình) doanh thu năm nay đạt 10 tỷ, với tỷ suất lợi nhuận 10%. Sang năm, mục tiêu doanh thu đạt 20 tỷ, nhưng tỷ suất lợi nhuận là lỗ 20%. Đây là mục tiêu đạt doanh số. Ví dụ điển hình là Lazada, lỗ lũy kế suốt 5 năm, đến giờ vẫn đang lỗ. Trước đây Lazada chi 1 triệu USD để quảng cáo online, năm đầu lỗ 75%, năm thứ 2 lỗ 60%, năm thứ 3 lỗ 45%, năm thứ 4 lỗ còn khoảng hơn 30%. Và nhà đầu tư vẫn tiếp tục rót tiền, bởi vì Lazada chịu lỗ để chiếm market share (thị phần), giáo dục thị trường. Sau này, khi đã chiếm thị trường rồi thì nó sẽ không cần bỏ nhiều chi phí như vậy nữa. Ở VN, hình thức thương mại điện tử đã xuất hiện từ những năm 2006-2007, trên các diễn đàn như 5giay, enbac, rongbay… là hình thức e-commerce giữa C2C (giữa người dùng tới người dùng). Lazada xuất hiện, đã tạo ra hình thức mua bán giống Amazon, là B2C (doanh nghiệp bán cho người dùng – Nếu muốn bán trên Lazada, bạn phải có doanh nghiệp, tư cách pháp nhân, kinh doanh có đăng ký). Trước đó, khi bạn muốn mua hàng thì đến chỗ người bán hàng xem hàng rồi mới mua. Còn Lazada thì trừ tiền trước rồi mới chuyển hàng tới. Thời điểm đó, người dùng VN rất sợ. Và Lazada bỏ rất nhiều tiền chỉ để giáo dục thị trường là có thể tin tưởng vào việc mua hàng như vậy. Có thể nói, ko có Lazada thì không có thương mại điện tử như ngày hôm nay (Góc nhìn cá nhân: Thương mại điện tử VN phát triển mạnh, phần lớn là nhờ các trang groupon như MuaChung, CungMua, Hotdeal… tạo cho người VN thói quen mua hàng trên mạng, ship COD)

– Profit (Mục Tiêu Lợi Nhuận): Ví dụ (như hình) doanh thu năm nay 10 tỷ, với mức lợi nhuận 10%. Mục tiêu năm sau doanh thu 12 tỷ, với mức lợi nhuận 15%.

– Win or Archieve Something (Đạt Được Một Vài Điều Gì Đó): Ví dụ bầu cử tổng thống Mỹ, mỗi ứng viên đều có những agency riêng làm các chiến dịch quảng bá, hoạt động truyền thông…. Và mục tiêu là sau mùa hè thì cử tri từng bang sẽ bầu cho mình bao nhiêu %. Hoặc kinh doanh sau 3 năm đạt được 60% thị phần (mới vào thị trường, chưa có thị phần. Mục tiêu sau 1 năm có 20% thị phần, sau 2 năm có 35% thị phần,… Phải có mục tiêu và kế hoạch từng mốc như vậy). Mỗi năm phải có những nghiên cứu thị trường, Ví dụ hỏi 10.000 người thì sẽ có bao nhiêu người biết đến cái brand của mình, để tính toán được thị phần và đưa ra hướng đi tiếp.

2. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT
Một chiến lược (strategy) được tạo ra từ nhiều chiến thuật (tactic) khác nhau. Một chiến lược (strategy) sẽ theo đuổi một mục tiêu chiến lược (strategy goal), và phải cần nhiều chiến thuật (tactic) nhỏ hơn bên dưới.

Ví dụ mục tiêu năm nay sẽ có 10 tỷ doanh thu, trong đó có 30% đến từ quảng cáo trên FB, 30% đến từ quảng cáo trên google, 20% đến từ khách hàng tự đến, 20% đến từ khách hàng cũ sử dụng tiếp dịch vụ. Lúc này, mỗi kênh đó sẽ là 1 tactic. FB là 1 tactic, Google là 1 tactic, những chương trình để thu hút khách hàng đi ngang thấy vô mua là 1 tactic, những chương trình để làm khách hàng cũ quay lại là 1 tactic. Mỗi tactic nhỏ này sẽ làm bạn đến gần mục tiêu.

Tuy nhiên, không phải là đạt được tất cả các mục tiêu chiến thuật sẽ đạt được mục tiêu chiến lược, vì trong quá trình làm, plan sẽ có những vấn đề. Và nếu không đạt được, có nghĩa là plan của mình có tính toán không hợp lý. Ngược lại, đôi khi không đạt được những mục tiêu chiến thuật, nhưng mục tiêu chiến lược lại đạt được, Ví dụ là thị trường tốt hơn cho ngành hàng của mình khiến cho những chiến thuật dù làm không tốt nhưng vẫn có kết quả tốt.

Nhưng đứng ở góc độ người làm chiến lược, thì dù đạt được hay không đạt được kết quả, thì cuối mỗi đợt vẫn phải ngồi lại review nghiêm túc kế hoạch đã thực hiện, rút kinh nghiệm.

Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta không có chiến lược?

– Chiến lược ko khó để làm, nhưng để làm tốt thì không phải ai cũng làm được. Điều này đòi hỏi kinh nghiệm. Những người có kinh nghiệm đã từng làm nhiều năm, họ sẽ tích góp được những kiến thức mà chỉ có thời gian mới cho họ được, họ biết chỗ nào sẽ vướng phải những vấn đề gì.

– Nếu không có chiến lược, không có hướng đi lâu dài, thì đến 1 lúc nào đó, bạn sẽ “đụng tường”, doanh thu và lợi nhuận sẽ đi ngang. Khi mọi người kinh doanh, sẽ kỳ vọng doanh thu sẽ tăng lên, nhưng nếu suốt 1 thời gian doanh thu và lợi nhuận bạn đi ngang hoặc giảm, thì có thể bạn không có chiến lược hoặc chiến lược của bạn đang có vấn đề. Lúc này cần review lại.

– Nếu không có chiến lược thì những chiến thuật bên dưới có thể đi theo những hướng khác nhau, gây ra những kết quả xung đột, không giúp cho doanh nghiệp đến gần với mục tiêu. Ví dụ làm cho 1 thương hiệu đắt tiền, những bạn làm quảng cáo sẽ muốn khách hàng bấm vào nhiều hơn và mua hàng, những bạn làm social thì muốn tạo ra hình ảnh sản phẩm cao cấp, sang trọng, và 2 bên viết 2 content theo 2 hướng khác nhau, lúc này thậm chí sẽ phá hoại luôn hình ảnh của thương hiệu đó. Vì vậy sẽ cần chiến lược bên trên định vị cho thương hiệu bạn có những tính chất gì, gắn với những tính từ (từ khóa) gì…

3. LÀM MỘT CHIẾN LƯỢC TỐT NHƯ THẾ NÀO
Cần 7 điểm sau:

– Clear & Solid Goal: Mục Tiêu Rõ Ràng và Chắc Chắn

– Multi-chanels: Đa Kênh: Nếu chiến lược mà chỉ dựa vào 1 kênh thì đó chỉ là chiến thuật. Chiến lược cần có nhiều chiến thuật, nếu 1 cái thất bại thì sẽ có cái khác cover, hỗ trợ nó giúp đạt được mục tiêu.

– Deeply Integrated: Gắn Sâu Với Việc Kinh Doanh: Nếu chiến lược xây có marketing cũng được, không có marketing cũng được, thì nó chỉ là chiến thuật. Chiến lược phải ăn sâu vào việc vận hành công ty, đến mức nếu gỡ nó ra, công ty có khả năng sẽ sập. Sẽ nói rõ hơn trong phần sau.

– Not Affected by Silo: Không bị ảnh hưởng bởi các Silo (Silo là những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận trong một công ty – chú giải của người viết). Ví dụ bộ phận marketing làm việc với bộ phận tài chính, bộ phận tài chính nói cái đó không được duyệt. Hoặc bộ phận marketing làm việc bộ phận product, bộ phận product nói sản phẩm không tạo ra để đáp ứng được những việc này. Chiến lược phải tính được những silo này, nghĩa là có silo này hay không có silo này, chiến lược vẫn phải được hoàn thành. Những thứ như thiên tai, dịch bệnh không control được, thì có thể chấp nhận, nhưng những vấn đề silo trong công ty phải dự trù được, để tính toán trong chiến lược.

– Resistant to Change: Chiến Lược Rất Khó Để Thay Đổi: Chỉ nên thay đổi, điều chỉnh những chiến thuật bên dưới. Ví dụ Vinasun 2016 có khoảng ~17.000 nhân viên chính thức ở TPHCM, đến hết 2017 thì chỉ còn ~6-7000 nhân viên. Báo chí viết Vinasun sa thải 10.000 nhân viên vì cạnh tranh với Grab và Uber. Cái này là sai, vì chiến lược của Vinasun là chuyển đổi từ dạng thuê nhân viên chính thức (trả lương cứng, đóng tiền bảo hiểm…) thành hình thức franchise hợp tác (tài xế góp tiền mua xe, và được chia lợi nhuận trên số chuyến họ chạy, và họ sở hữu chiếc xe đó. Công ty chỉ hỗ trợ họ về hình ảnh, tổng đài, công cụ, công nghệ…). Và như thế thì không thể đầu năm quyết định franchise, rồi giữa năm đổi lại. Nếu chiến lược thay đổi xoành xoạch thì công ty sẽ chết, nhân viên phía dưới sẽ hoang mang, hoảng loạn. Tuy nhiên không phải không thể thay đổi, mà chỉ là khó thay đổi. Chỉ thay đổi khi sai mục tiêu chiến lược ngay từ đầu, và không còn cách nào khác thì mới thay đổi.

– Creat the Tactics: Tạo Ra Chiến Thuật: Chiến lược tạo ra chiến thuật chứ không phải ngược lại. Nghĩa là từ mục tiêu chiến lược rồi suy ra các chiến thuật. Nhưng rất nhiều người làm ngược lại theo kiểu năm vừa rồi FB tạo ra doanh thu cho mình bằng này, Google tạo cho mình doanh thu bằng này, nên tính ra doanh thu năm tới sẽ là bằng này. Việc này sẽ tiềm ẩn nhiều nguy hiểm, nếu chiến thuật vỡ thì kéo theo chiến lược sẽ vỡ theo. Ví dụ như FB bị văng ra khỏi Việt Nam thì sao? Nhà nước VN đã tạo ra các mạng thanh niên như Mực Tím. (Diễn giả nói thêm ngoài lề: VN đang tìm hiểu và học theo vận hành Social Tracking. Vụ này tương đối nhạy cảm nên bỏ qua ^^)

– Factors & Metrics: Đo Lường Các Nhân Tố: Phải tìm cách đo lường, đánh giá được theo định mức. Ví dụ chạy digital đánh giá được hiệu quả từng kênh. Làm branding, muốn đánh giá độ nhận biết thương hiệu, trước đây phải làm khảo sát thị trường tốn khoảng 300 triệu. Hiện nay có thể sử dụng dịch vụ của bên social listening (mỗi tháng 15-20tr), họ sẽ làm cho bạn report về việc người ta nói gì về bạn trên mạng xã hội, tracking được các bài post, comment về thương hiệu của mình (bài post để chế độ public). Dĩ nhiên là sẽ không thể cho thấy toàn bộ bức tranh, nhưng có còn hơn không. Hoặc dùng agency làm nghiên cứu sâu, search trên google thế nào, tăng hay giảm,…

4. CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC

– Corporate Strategy: Ví dụ Samsung quyết định đầu tư sản xuất điện thoại di động, hoặc Mai Linh chuyển từ cơ chế vận hành tự doanh sang franchise….

– Business Strategy: Quyết định sản phẩm của doanh nghiệp ở phân khúc nào, đối tượng khách hàng nào, thị trường nào… Mang tính về sản phẩm nhiều

– Từ chiến lược kinh doanh sẽ đưa ra chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược vận hành….

– Marketing Strategy: Cũng có chia ra thành những team khác nhau, mỗi team sẽ có những chiến lược khác nhau.

– Các chiến lược cấp thấp phục vụ, đi theo các chiến lược ở trên, không tách rời được.

II. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA DIGITAL MARKETING
Digital Marketing có 3 yếu tố cơ bản quan trọng, không thể thiếu được: Infrastructure (Nền Tảng Kỹ Thuật), Analytics (Phân Tích – Đo Lường Đánh Giá), Content (Nội Dung)

– Infrastructure: Bao gồm webstie, fanpage FB, database khách hàng, hệ thống CRM, các nền tảng bên dưới…. Nền tảng phải vững, mới đi được lâu dài. Ví dụ webstie bình thường có 100 người vào, khi chạy quảng cáo nhiều, có 10.000 người truy cập cùng lúc sẽ làm website sập => Phải tính toán thật kỹ. Ví dụ muốn năm nay có 10 tỷ, tương đương với 10,000 đơn hàng, nghĩa là phải cần 100.000 khách hàng đến website, chia đều 100.000 cho 12 tháng, thì mỗi tháng sẽ có bao nhiêu khách hàng, và hosting của mình phải chịu được tối thiểu bằng đó.

– Analytics: Phải hiểu được các chỉ số trong mỗi cách marketing. Ví dụ quảng cáo FB thì phải hiểu các chỉ số reach: Bao nhiêu người thấy quảng cáo, bao nhiêu người bấm vô quảng cáo, bao nhiêu người từ quảng cáo vào webstie, nhóm đối tượng nào bấm vô quảng cáo nhiều nhất…. Hoặc các chỉ số của Google Adwords: Bao nhiêu người search từ khóa đó, bao nhiêu người search từ khóa đó và bấm vào quảng cáo của mình, thứ hạng quảng cáo trung bình là bao nhiêu… Hoặc phân tích các chỉ số trong website: bao nhiêu người vào website, trung bình ở trong website bao lâu thì thoát ra…. Nhân viên phụ trách digital marketing phải làm báo cáo hàng tuần, hàng ngày các chỉ số này một cách rõ ràng, để nhìn được kết quả mà có những điều chỉnh kịp thời. Ví dụ Lazada làm báo cáo hàng giờ, ví dụ mục tiêu một ngày bán được 30.000 đơn hàng, thì trung bình một ngày bán được bao nhiêu đơn hàng. So kết quả kinh doanh trong thời điểm đó với cùng thời điểm bán hàng tuần trước, nếu thấy thấp hơn, không đúng với dự kiến của mình thì ngay lập tức tìm hiểu xem vấn đề là gì, và có phản ứng ngay lập tức. Áp dụng với các doanh nghiệp khác cũng tương tự, sau khi đã có Infrastructure rồi, thì trước khi quảng cáo phải setup được 1 hệ thống các báo cáo thế nào là ổn, và nếu có vấn đề thì phải xử lý ra sao….

– Content: Nội dung trên webstie, trên social, trên quảng cáo, bao bì…. Là thứ quyết định người ta tương tác với mình nhiều hay ít.

1. INFRASTRUCTURE
Website là thứ quan trọng nhất trong digital marketing (Hosting mà sập thì website cũng sập, domain là tên miền của website – Domain thường bán 1-3 năm, có nhiều trường hợp không mua lại kịp, phải mất hàng chục nghìn đô để mua lại). Cắm trong website sẽ có CMS (Content Management System – hệ thống quản lý nội dung web đó, ví dụ wordpress) và CRM (Customer Relationship Managemen – hệ thống quản lý khách hàng). CRM phổ biến nhất ở VN hiện nay là excel hoặc google sheet, dùng để quản lý các thông tin khách hàng trong khi bản chất Excel ko phải là CRM.

5 yếu tố quan trọng của Infrastructure:

– Stability (Sự Ổn Định): Website phải luôn online 99,99%. Mỗi hosting đều có hệ thống đo lường, cuối mỗi tháng phải kiểm tra xem có hoạt động được ổn định như vậy không.

– Speed (Tốc Độ): Website mà load 10 giây mới vào được thì sẽ không ai muốn vào, hoặc nếu cần thiết sẽ ở lại nhưng bực mình.

– Scalability (Khả Năng Mở Rộng): Marketing thường chạy theo chiến dịch, website bình thường một ngày có 1000 lượt truy cập, nhưng khi chạy chiến dịch thì có thể lên tới 100.000 lượt truy cập, nếu không đáp ứng được thì sẽ sập. Ví dụ Tiki hàng năm có chiến dịch Giựt Cô Hồn Online. Bình thường Tiki có thể xử lý được 5000 người truy cập cùng thời điểm, nhưng thời điểm Giựt Cô Hồn thì có 10-15.000 vào, làm website Tiki sập => Nên 1 marketing plan phải tính thêm yếu tố nền tảng của chúng ta có đủ khả năng đáp ứng hay không.

– Security (Sự Bảo Mật): Nếu chúng ta bán hàng trên website, mà thông tin khách hàng bị đánh cắp thì khách hàng sẽ không bao giờ muốn mua của chúng ta. Ví dụ khách hàng mới điền thông tin vào form khách hàng gửi cho công ty để sử dụng dịch vụ, mà chưa thấy dịch vụ đó gọi đã nghe bảo hiểm gọi, thì khách hàng đã không muốn sử dụng dịch vụ đó nữa. Chuyện này trong ngân hàng xảy ra rất nhiều, không phải do hệ thống làm không tốt mà bộ phận nhân sự phía dưới tham, mang danh sách khách hàng đi bán.

– Compatibility (Tính Tương Hợp): Website xem trên laptop, điện thoại, tablet phải cùng hiển thị như nhau. Ví dụ khi chúng ta test website trên Firefox, Cốc Cốc thì chạy rất tốt, nhưng khách hàng dùng Internet Explore thì website bị bể, là không được.

2. ANALYTICS
Tìm hiểu thêm về Google Analytics trên website của chúng ta, cho phép chúng ta xem được các hành vi của người dùng trên website, người dùng đến từ kênh nào, các tương tác của người dùng trên website của chúng ta…
Thường chúng ta chỉ chú ý đến có bao nhiêu người đến website của chúng ta (visitor), nhưng chúng ta cần lưu ý đến việc có bao nhiêu người chuyển hóa từ visitor thành customer, và trải qua những bước gì. Nhiều khách hàng sẽ có những hành vi giống nhau, chúng ta phải tìm ra những điểm chung đó là gì, để tạo ra những điểm chạm tốt hơn, kích thích khách hàng mua hàng.

Có 3 phần quan trọng trong Analytics:

– Xác định đúng KPI để đo lường: Digital Marketing có rất nhiều chỉ số, nên cần phải xác định chỉ số nào quan trọng để đo. Ví dụ làm social thì followers fanpage có phải là KPI cần thiết không? Câu trả lời là không. Vì cơ chế vận hành Facebook đã thay đổi. Cách đây hơn 5 năm, thì 1 bài post của fanpage sẽ có khoảng 50% người follow fanpage thấy bài post trên new feeds, còn hiện nay chỉ khoảng 1-2% (số này càng nhỏ hơn khi fanpage có số lượng like nhiều). Kết quả này đến từ hành vi của người dùng. 5 năm trước, số lượng người dùng FB ít hơn bây giờ rất nhiều, fanpage ít hơn, các content cũng ít hơn. Cơ chế sẽ tương tự như trong quảng cáo bất động sản. Một ngày 1 người dùng FB 3h, thì sẽ thấy khoảng 150-200 post, và số lượng này không đổi. Tuy nhiên số lượng fanpage mà chúng ta like càng ngày càng nhiều, friends chúng ta tăng, các group chúng ta tham gia tăng => FB sẽ có chế độ lựa chọn ra những nội dung mà nó cho rằng phù hợp với người dùng để cho hiển thị. Vì vậy, chỉ số follower fanpage là vô giá trị. Ở một góc độ khác, về nhân sự, nếu chúng ta ép nhân viên marketing về chỉ số follower, họ sẽ tìm những cách khác lách để tăng follower: ví dụ tăng các bài post sôi động, câu like nhưng không phù hợp với thương hiệu, hoặc mua like giả (~80đ/like). Vì vậy, phải chú ý những yếu tố này khi đặt KPI, không nên chọn những yếu tố dễ bị điều khiển làm KPI. KPI phải link với mục tiêu ở trên, đóng góp vào mục tiêu chúng ta định ra từ trước. Ví dụ Social nên chọn những yếu tố như số lượng người comment trên fanpage, số lượng người inbox hỏi về sản phẩm… => Gia tăng lượng khách hàng.

– Đánh giá mức độ ảnh hưởng tương tác của khách hàng với chúng ta: Phải đo lường. ví dụ trong 1 tháng có bao nhiêu người inbox fanpage, trong số người đó có bao nhiêu người mua hàng… Nếu thấy số lượng inbox giảm, thì có thể có vấn đề, cần đưa ra hướng giải quyết.

– Phân tích không có nghĩa là báo cáo: Vấn đề quan trọng nhất là sau báo cáo đó, chúng ta tìm ra được hướng gì có giá trị. Nếu không có thời gian xem báo cáo thì kiếm người xem báo cáo, phân tích rút ra được vấn đề gì và đưa ra những hướng giải quyết.

3. CONTENT
Tất cả các thể loại Paid (Advertising – Quảng cáo phải trả tiền), Earned (Sharing – Viral – Lan truyền), Owned (Web properties – Các loại hình mà chúng ta sở hữu) đều là content, có thể là hình ảnh, video, blog, các thông tin dịch vụ….

Có 5 yếu tố quan trọng đối với content:

– Người mới nhìn thấy thông tin của chúng ta (trên website, bao bì), cảm thấy như thế nào?

– Người đã biết chúng ta rồi, thì cái nội dung họ thấy của chúng ta có giúp làm mạnh cái thứ chúng ta muốn truyền tải đến họ hay không?

– Kiểm soát truyền thông của chúng ta với bên ngoài. ví dụ công ty có 2 dịch vụ là làm website và hosting, mà bên ngoài chỉ nghĩ chúng ta làm website, thì chúng ta cần phải điều chỉnh nội dung cho bên ngoài biết chúng ta có làm cả hosting nữa.

– Những khách hàng tiềm năng, khi đọc những content của chúng ta, có giúp chuyển đổi thành khách hàng hay không?

– Content phải hỗ trợ được cho những khách hàng hiện tại, chứ ko chỉ khách hàng cũ.

Phân loại các loại content:

– Owned: là tất cả những thứ mình sở hữu, đăng lên tất cả những gì chúng ta muốn mà không cần tốn tiền.

– Earned: Những nội dung chúng ta đăng lên các kênh, và người ta share về, tạo ra những traffic tự nhiên đến website của chúng ta.

– Paid: Những thứ mà chúng ta phải trả phí

III. STRATEGY PREPARATION – CHUẨN BỊ CHIẾN LƯỢC
Có 3 việc cần làm để chuẩn bị:
– Đánh giá tình hình
– Đặt ra các chỉ số
– Phát triển mục tiêu

1. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH
Dựa trên 3 yếu tố quan trọng của Digital Marketing đã nói ở phần trên (Infrastructure – Nền Tảng Kỹ Thuật, Analytics – Phân Tích – Đo Lường Đánh Giá, Content – Nội Dung), chúng ta đánh giá tổng thể 3 phần đó (xem hình: bảng này chỉ là 1 ví dụ, nếu làm kỹ thì sẽ rất nhiều), xem cái nào đã làm, cái nào chưa làm, cái nào làm chưa tốt.

– INFRASTRUCTURE: Những phần này sẽ do IT đưa ra báo cáo cho mình, và cho những nhận định cái này có gì chưa tốt, nếu đầu tư thêm tiền vào thì sẽ vào phần nào để tốt hơn… Ví dụ:
o Hosting mình đang xài là hosting gì, 1 tháng trả bao nhiêu tiền, ugrade handle bao nhiêu người vô website, những gì bên share hosting hứa với mình, hỗ trợ mình thế nào….
o Thời gian load website: Search google 1 số công cụ đo thời gian load website
o CMS/CRM/Database
o Ngôn ngữ lập trình
o Phần mềm marketing

– ANALYTICS: Hỏi nhân viên phụ trách digital marketing công ty chúng ta là tình hình chúng ta như thế nào, có hệ thống chưa, có google analytics chưa, các công cụ đo lường có chưa… Và hãy phân tích, đưa kết quả cho chúng ta, rồi xem xét lại các KPI cho nhân viên marketing xem cái nào hợp lý, cái nào không hợp lý, cái nào tác động trực tiếp đến doanh thu, mục tiêu chiến lược bên trong, cái nào không hiệu quả thì bỏ đi, cái nào có khả năng control, cái nào không control được….

– CONTENT: Kiểm tra xem mình đang chạy quảng cáo trên những kênh nào, mỗi tháng trả bao nhiêu, chúng ta có xài FB không, fanpage chúng ta hiện có bao nhiêu người follow, mỗi tháng có bao nhiêu post, và các nội dung bên trong đó thế nào, chúng thuộc owned, earned hay paid=> Làm được cái bảng đánh giá tổng quan về tình hình digital marketing của công ty chúng ta như trên khoảng mất 1 tuần.

2. ĐẶT RA CÁC CHỈ SỐ
Khi đặt các mục tiêu, KPI, chúng ta phải biết cái gì giúp chúng ta đến gần mục tiêu hơn.

Nếu việc kinh doanh chỉ trên website thì đều có thể check được tất cả các thông tin (Ví dụ Lazada sẽ biết có bao nhiêu người vô website, bao nhiêu người mua hàng, bao nhiêu người bấm nút bỏ vô giỏ nhưng không mua, tới những bước nào sẽ có bao nhiêu người…). Nhưng nếu chúng ta có chuyển đổi khách hàng từ online sang offline (khách hàng vào website, nhưng muốn mua hàng thì sẽ đến cửa hàng của chúng ta) thì việc đánh giá sẽ phức tạp hơn.

Chúng ta là người quản lý của doanh nghiệp thì phải nắm được “con đường khách hàng” từ lúc họ tiếp xúc đến mình cho đến lúc mua hàng.

Ví dụ như hình là của Wall Street English, là kiểu chạy quảng cáo online, khách hàng để lại thông tin trên website hay các kênh online, các bạn telesales gọi, khách hàng đến trung tâm, các nhân viên tư vấn tư vấn, các khách hàng thử và quyết định mua hay không mua sản phẩm.

Cái đường đi khách hàng thì nhiều người biết, nhưng tỷ lệ % khách hàng rớt ở từng bước mới là cái chúng ta nên đặc biệt quan tâm.

Như hình, chúng ta thấy có 10.000 khách hàng vào website nhưng chỉ có 10% để lại thông tin (1000 leads). Lọc 1000 leads này sẽ có 200 leads không hợp lệ (thông tin giả, thông tin bị sai… lọc thì sẽ dùng hệ thống CRM lọc, nếu không phải lọc bằng tay), còn 800 leads. Telesales sẽ mời 800 leads này đến địa điểm kinh doanh, thì chỉ có khoảng 400 người hứa hẹn tới (400 người từ chối vì điền thông tin chơi, hoặc không rảnh….). Nhưng chỉ khoảng 200 người tới (200 người không tới vì lý do bận, hoặc không còn nhu cầu…), và các bạn tư vấn viên sẽ tư vấn để chuyển đổi thành khách hàng, được khoảng 10%, tương đương 20 hợp đồng/đơn hàng. Lấy tổng tiền quảng cáo để có được 10.000 người clicks như trên, chia cho số hợp đồng sẽ ra giá quảng cáo mình phải trả để ra được 1 đơn hàng. Ngoài ra, chúng ta sẽ lấy tổng tiền quảng cáo chia cho 10.000 để tính được giá 1 click là bao nhiêu. Tương tự, lấy số tiền đó chia cho 1000 sẽ ra giá 1 lead để lại thông tin là bao nhiêu…. (có con số để nói với nhân viên, nếu tư vấn thất bại 1 khách hàng thì mất bằng này tiền)

Khi tính toán ra được % của từng đoạn chuyển đổi trong chuỗi, chúng ta có thể tìm ra được vấn đề của từng đoạn. VÍ Dụ trung bình 3 tháng vừa qua, tỷ lệ chuyển đổi visits thành leads là 10%, nhưng tháng này chỉ có 8%, như vậy có nghĩa team marketing đang set target quảng cáo không hợp lý, hoặc nội dung có vấn đề…, và team marketing phải sửa lại. Hoặc trung bình leads chuyển thành appointments là 50%, nhưng tháng này còn có 40%, thì trách nhiệm thuộc về telesales (Ví dụ bạn nhân viên telesales mới, hoặc kịch bản script có vấn đề, hoặc có sản phẩm mới nhưng khách hàng hỏi thì lại không biết….)

Khi tìm được vấn đề, sẽ đánh giá được những thứ gì có thể sửa được ngay, thứ gì cần phải có thời gian, Ví dụ như đội ngũ sales yếu, hoặc sản phẩm dở thì cần phải có thời gian nghiên cứu, sửa đổi, hoặc do cơ chế giá (Ví dụ đóng 1 khóa 10 tháng là 3000 USD hay đóng từng tháng)

Một số chỉ số cơ bản cần quan tâm:

– Average basket size: Giá trị trung bình mỗi đơn hàng

– Profit margin: Giá trị lời của mỗi đơn hàng

– Cost of acquiring a customer (CAC): Tốn bao nhiêu tiền để ra 1 khách hàng mới. Ví dụ 1 tháng có 1000 khách hàng, gồm 300 khách hàng cũ và 700 khách hàng mới. Lấy tổng tiền chi cho quảng cáo chia cho 700 là ra CAC.

– Customer Lifetime Value (CLTV): là khoản đóng góp (giá trị) của khách hàng vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Ví dụ tính từ thời điểm khách hàng để thông tin trên website của mình đến giờ khoảng 1 năm, trong thời gian đó họ mua hàng của mình bao nhiêu lần, trả bao nhiêu tiền cho mình. Có khách hàng mua 1 lần, có khách hàng mua 5 lần (hệ thống CRM sẽ giúp chúng ta biết những thông tin này). Và cách chúng ta đối xử với những khách hàng này sẽ khác nhau

3. PHÁT TRIỂN MỤC TIÊU
Case study cụ thể: 1 nhà sản xuất quần áo thời trang cho nam. Giá 1 áo là 100k, trong đó bao gồm giá vật liệu 20k, nhân công 20k, phụ kiện kim chỉ nút 5k, tiền quảng cáo để bán được 1 cái áo 10k => lời 45k.

Bỏ sỉ cho các cửa hàng quần áo. Họ lấy giá 100k, bán ở tiệm là 500k. Trong đó giá sản phẩm là 100k, tiền thuê địa điểm cho mỗi cái áo là 50k, tiền nhân viên 20k, tiền quảng cáo 80k => lời 250k

Chúng ta cần phải tính toán ra được chi phí cho từng sản phẩm để tính ra được lợi nhuận cho từng sản phẩm (profit margin) và doanh thu, từ đó cân đối mình muốn tăng doanh thu hay tăng lợi nhuận. Nếu muốn tăng doanh thu thì chú ý các yếu tố bên ngoài, ví dụ có thể tăng tiền quảng cáo, nhưng chạy quảng cáo nhiều thì lợi nhuận sẽ giảm. Nếu muốn tăng lợi nhuận thì chú ý vào các yếu tố bên trong. ví dụ như nhân viên lãng phí quá nhiều kim chỉ nút, vải, thời gian rảnh nhiều…

IV. DEVELOP A STRATEGY: STEP BY STEP
Cần có các bước sau để phát triển một chiến lược

1. The Master Idea
Cần có một ý tưởng chính cho sản phẩm/dịch vụ của mình, định hướng thật rõ nó là cái gì. Ví dụ case Wall Street English là: TIẾNG ANH DÀNH CHO NGƯỜI LỚN BẬN RỘN. Và tất cả nội dung chương trình, bài viết, seminar, video, quảng cáo… đều nhắm vào cái mục tiêu này.

2. The Know Factors/ The Unknow Factors
Tiếp theo là cần 1 kế hoạch, tính toán được tất cả những vấn đề có thể xảy ra (kể cả các silo, vùng miền, ảnh hưởng của thời tiết, địa phương, công nghệ mới ra đời, đối thủ….), đừng để cuối năm thấy không đạt được mục tiêu thì mới nói bởi vì, do, thì là mà….

Kể cả các yếu tố không biết, cũng nên có những kế hoạch để backup, như một nền tảng mới nổi lên. Ví dụ miền Trung 3-5 năm sẽ có một lần bão, nếu ở đó đã 3 năm không có bão thì khả năng cao là trong năm tới hoặc sau đó sẽ có bão, thì mình phải có những kế hoạch gì để chuẩn bị. Hoặc ví dụ FB bị dẹp thì mình sẽ có kênh nào khác? Hoặc nếu có khủng hoảng xảy ra thì ai trong công ty chúng ta sẽ xử lý những vấn đề đó? Hoặc nếu nhân viên này nghỉ, kéo theo những người khác thì xử lý thế nào….

3. Resource: Hard Cost & Soft Cost
Thông thường mọi người chỉ nhìn thấy các chi phí cứng (Hard Cost) như: Chi phí hoạt động marketing, chi phí nhân sự, chi phí mua vật tư, chi phí huấn luyện training….

Nhưng ít ai để ý đến các loại chi phí mềm (Soft Cost): Các bộ phận làm công việc chồng chéo nhau, làm tốn thời gian của các bên với nhau, làm lãng phí tiền lương mà không tận dụng được năng suất.

4. The Tactics
Thiết lập chiến thuật dựa trên:
– Ý tưởng chính (Master Idea)
– Tình hình hàng hóa
– Tất cả các yếu tố đã biết và chưa biết
– Các nguồn lực có sẵn

Các chiến thuật và mục tiêu phụ của chúng phải được thiết lập để phục vụ các mục tiêu chiến lược.

Chiến thuật có thể thay đổi linh động. Ví dụ đầu năm xác định quảng cáo Facebook 30%, quảng cáo Google 30%, các kênh khác 40%, nhưng chạy 2 tháng thấy Facebook hiệu quả hơn, thì có thể đầu tư chạy Facebook 40%, Google 20%…. (Nhưng chiến lược thì phải rất cứng và rõ ràng, khó thay đổi)

5. Making Your Strategy Works
Chiến lược thì ai cũng lên được, nhưng quan trọng là thực thi thế nào, phải tự làm và rút ra kinh nghiệm.
– Cơ cấu tổ chức, quyền lực và ảnh hưởng
– Phối hợp và chia sẻ thông tin hiệu quả
– Hỗ trợ và điều khiển

6. Một số sách hay về chiến lược được diễn giả đề xuất:
– Playing to Win: How Strategy Really Works by A.G. Lafley & Roger L. Martin
– Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters by Richard Rumelt
– Your Strategy Needs a Strategy: How to Choose and Execute the Right Approach by Martin Reeves & Knut Haanaes
– Getting Digital Marketing Right: A Simplified Process For Business Growth, Goal Attainment, and Powerful Marketing by David J. Bradley
– One Trick Ponies Get Shot: How consultants can avoid the vendor trap, do better work, and prosper by Ian Lurie
– Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, A Guidebook for Executives, Managers, and Students by Ira Kaufman
– Strategic Digital Marketing: Top Digital Experts Share the Formula for Tangible Returns on Your Marketing Investment by Eric Greenberg & Alexander Kates
– Strategic Planning Kit For Dummies by Erica Olsen